Performance Max nie zwolnił żadnego specjalisty od reklam. Zmienił go w DJ-a na weselu, który już nie wybiera piosenek, tylko czeka, aż ktoś krzyknie, że to nie ta

Performance Max od Google nie wysłał nikomu wypowiedzenia. Nie musiał. Po prostu zabrał specjaliście reklamowemu guzik do ręcznego ustawiania stawek i dał w zamian mikrofon DJ-a, który już nie wybiera następnej piosenki, tylko czeka, aż ktoś od stołu młodej pary krzyknie, że to nie ta.

To jest sedno pytania o wpływ Performance Max na pracę specjalistów reklamowych: algorytm przejął stawki, słowa kluczowe i wybór kanału. Nie przejął całej roboty, tylko tę jej część, która nigdy nie powinna była zajmować komuś ośmiu godzin dziennie.

DJ na weselu wciąż decyduje, jaką muzykę przygotować na wieczór i kiedy zagrać pierwszy taniec. Tego żaden algorytm mu nie odbierze. Wybiera za niego tylko to, która konkretna piosenka z playlisty zagra teraz, i to tylko wtedy, kiedy DJ wcześniej dobrze opisał mu gust gości. Jeśli nie opisał, gra to, co ma pod ręką, i wtedy wszyscy tańczą do czegoś, czego nikt nie zamawiał.

DJ, który już nie wybiera piosenek

Jan Kopřiva / Pexels

Wcześniej specjalista siedział przy konsoli i sam przełączał między kanałami: raz Search, raz Display, raz YouTube, jak DJ zmieniający płyty w połowie wesela, bez przerwy w graniu. Teraz robi to jedna maszyna, która nigdy się nie poci, nigdy nie upuszcza płyty i nigdy nie musi wyjść do toalety w trakcie pierwszego tańca.

Specjalista wciąż decyduje, co trafia na playlistę: jakie zdjęcia, jakie nagłówki, jaki budżet, które marki konkurencji mają zostać wykluczone z sąsiedztwa reklamy. Algorytm miksuje tylko z tego, co dostał. Jeśli dostał playlistę złożoną z trzech słabych zdjęć produktu i jednego nagłówka z 2019 roku, zmiksuje z tego najlepiej, jak może, co i tak zabrzmi jak disco polo na balu maturalnym liceum o profilu matematyczno-fizycznym.

Nikt nie lubi się przyznać, że większość złych wyników Performance Max to nie wina algorytmu, tylko playlisty, którą mu ktoś podał. Płyta była zła. DJ dostał pretensje.

Co faktycznie robi dziś specjalista: liczby, nie wrażenia

AS Photography / Pexels

Performance Max odpowiadał za 67% wydatków na Google Shopping w pierwszym kwartale 2026 roku, w porównaniu do 53% rok wcześniej, według raportu Tinuiti, potwierdzonego przez kilka niezależnych źródeł branżowych. W tych samych kontach PMax dał nieco wyższy zwrot z wydanych pieniędzy niż standardowe kampanie Shopping, a kliknięcia w reklamy produktowe wzrosły o 18% rok do roku, szybciej niż w wyszukiwaniu tekstowym, które wzrosło o 11%. Specjalista, który jeszcze trzy lata temu tłumaczył zarządowi, czym jest kampania produktowa, dziś tłumaczy, czemu zdjęcie konkurenta wyświetliło się chwilę nad jego własnym produktem.

Z własnych danych Google wynika, że z Performance Max korzysta już ponad milion reklamodawców, a w 2024 roku firma wprowadziła ponad 90 usprawnień, które zwiększyły konwersje średnio o ponad 10%, jak podaje blog Google Ads. Dziewięćdziesiąt usprawnień w jednym roku to więcej poprawek, niż większość ludzi wprowadza do własnego CV przez całą karierę.

Nowości, które Google dorzucił w 2026 roku, brzmią jak ogłoszenie z działu kadr: awans bez podwyżki. Raportowanie według kanału, pełny wgląd w wyszukiwane frazy, limit wykluczeń słów kluczowych podniesiony do 10 000 na kampanię. To nie jest robota dla kogoś, kto tylko klika w stawki. To jest robota dla kogoś, kto umie przeczytać 10 000 wierszy wykluczeń i nie zwariować w trakcie czytania. Szerzej o tym, jak AI zmienia codzienną pracę marketingowców, pisałem w tekście o AI w marketingu.

Czy algorytm wie, co robi, czy tylko wie, co ostatnio kliknąłeś

Przez lata Performance Max był czarną skrzynką, w którą wsypywało się budżet i czekało, aż coś wypadnie z drugiej strony, jak automat z kawą w biurowcu z lat 90., który czasem parzy kawę, a czasem po prostu zjada monetę. Czarna skrzynka w końcu dostała okienko. Nie całe, ale wystarczy, żeby zobaczyć, co się w niej dzieje, zamiast zgadywać. Branżowe analizy z 2026 roku, w tym przegląd trendów PPC od Search Engine Journal, opisują nową kontrolę jako wyznaczanie jasnych celów biznesowych i dostarczanie dobrych danych o konwersji, a nie precyzyjne stawki za słowo.

Jeden z przewodników branżowych na 2026 rok twierdzi, że 80% porażek kampanii Performance Max to nie wina algorytmu, tylko błędów konfiguracji. Algorytm nie wie, co robi, kiedy nikt mu wcześniej nie powiedział, czego właściwie chce.

Pytanie "czy algorytm wie, co robi" jest więc trochę nie na miejscu. Lepsze pytanie: czy Ty wiedziałeś, co chcesz, zanim wrzuciłeś mu te dane.

Czy Google zwalnia ludzi, bo ma AI, czy bo ma inny powód

Ron Lach / Pexels

W 2024 roku, więc wciąż na wczesnym etapie tej historii, Google zwolnił kilkaset osób z zespołu sprzedaży reklam, głównie z działu obsługującego największych klientów. Szef działu reklam Google, Philipp Schindler, napisał w notatce do zespołu, że to nie restrukturyzacja spowodowana przez AI zabierające ważne tutaj role (nie zabiera, tylko jakoś dziwnym trafem dział reklamy w tym samym roku stał się mniejszy).

Firma, która w tym samym roku przekonywała reklamodawców, że jej własna sztuczna inteligencja poprowadzi kampanię lepiej niż człowiek, powiedziała własnym pracownikom, że to nie sztuczna inteligencja zabiera im pracę. Można się zastanawiać, komu w tej rozmowie uwierzyć bardziej.

Firmy rzadko mówią "zwalniamy, bo AI robi to szybciej". Mówią "restrukturyzujemy", "optymalizujemy" albo "skupiamy się na kluczowych obszarach wzrostu". O tym, dlaczego wielkie firmy technologiczne zwalniają ludzi w tym samym kwartale, w którym chwalą się rekordowymi zyskami z AI, pisałem szerzej w tekście o zwolnieniach w Big Techu mimo zysków z AI.

Rok temu powiedziałbym, że najważniejsza umiejętność w reklamie internetowej to refleks przy ręcznym ustawianiu stawek. Teraz nie pamiętam, kiedy ostatnio ktoś mnie o to zapytał.

Kiedy naprawdę warto się martwić, a kiedy nie

AI nie zabiera pracy specjalistom reklamowym. Zmienia to, kto się do niej kwalifikuje.

Wzrost udziału Performance Max w wydatkach na Shopping z 53% do 67% w jednym roku brzmi jak zapowiedź końca zawodu. W tym samym roku polskie ogłoszenia o pracę dla specjalisty Google Ads wciąż wymagają dwóch lat doświadczenia w prowadzeniu kampanii Search, Performance Max, Display, YouTube i Demand Gen naraz. Zawód nie zniknął. Wchłonął PMax jako jedną z kilku umiejętności, nie jako zastępstwo za wszystkie.

Nie zniknęła robota specjalisty od reklam. Zniknęła robota osoby, która przez osiem godzin dziennie poprawiała stawkę o 3 grosze i nazywała to strategią.

Jeśli Twoja wartość w firmie to architektura konta, jakość danych o konwersji i rozumienie, które sygnały faktycznie opisują dobrego klienta, nie masz czego się bać. Jeśli cała Twoja robota to klikanie w stawki bez żadnej strategii za tym, to faktycznie zniknie, i to nie przez Performance Max, tylko przez to, że nigdy nie była to robota specjalisty, tylko zadanie dla skryptu. O tym, czy AI częściej tworzy nowe zawody, niż likwiduje stare, pisałem osobno w tekście czy AI tworzy nowe zawody.