UOKiK ukarał firmę farmaceutyczną na ponad 5 milionów złotych za to, że jej influencerzy oznaczali reklamy hasztagiem, którego nikt nie rozumiał jako reklamę. W sierpniu 2025 roku sąd tę karę podtrzymał. AI sprawdzi ten błąd w 30 sekund, prawnik zwykle dopiero po fakcie.

Firma produkująca suplementy diety zapłaciła ponad 5 milionów złotych kary, bo poinstruowała swoich influencerów, żeby reklamy oznaczali hasztagiem #olimpad. Brzmiało jak nazwa marki. Prawnie było reklamą, której nikt nie rozpoznał jako reklamy.

AI do sprawdzania treści marketingowych pod kątem RODO i prawa reklamy istnieje dokładnie po to, żeby złapać ten typ błędu, zanim trafi na Instagram, nie po wezwaniu z UOKiK. Model przeczyta 20 postów w czasie, w którym prawnik jeszcze otwiera skrzynkę mailową.

Poniżej konkretne przepisy, na które AI potrafi zwrócić uwagę, i jak to realnie ustawić w firmie.

Co dokładnie trzeba oznaczyć, i dlaczego to tak łatwo przeoczyć

Prezes UOKiK uznał, że wskazówki, które firma dawała influencerom, celowo zacierały komercyjny charakter postów. Konsument musi rozpoznać reklamę przy pierwszym kontakcie, bez czytania trzeciej linijki opisu, i etykieta musi być czytelna, widoczna oraz po polsku, jeśli profil działa po polsku. Sam hasztag z nazwą marki tego warunku nie spełnia.

Kara dla firmy to nie koniec rachunku. Osobiste kary dostali też sami influencerzy: ponad 23 tysiące złotych Piotr Lisek, 16 tysięcy złotych Katarzyna Dziurska, 5 tysięcy złotych Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba. Decyzja zapadła w 2023 roku, a w sierpniu 2025 roku Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ją podtrzymał, co czyni ją obowiązującym wzorcem, nie ciekawostką sprzed lat. Maksymalna kara za taką praktykę to do 10% obrotu firmy z poprzedniego roku, czyli kwota, która potrafi zmienić dobry kwartał w rozmowę z bankiem.

AI Act dokłada drugą warstwę: czy treść w ogóle jest od AI

KATRIN BOLOVTSOVA / Pexels

Od 2 sierpnia 2026 roku dochodzi drugie pytanie, które trzeba sobie zadać o każdą reklamę: czy odbiorca wie, że tekst albo zdjęcie wygenerowała AI. To podwójna pułapka zgodności: reklama musi być oznaczona jako reklama, i osobno, jeśli powstała z pomocą AI w sposób wprowadzający w błąd, musi to być jasno zaznaczone, zgodnie z unijnym rozporządzeniem o sztucznej inteligencji.

Naruszenie tego obowiązku mieści się w drugim progu kar z AI Act: do 15 milionów euro albo 3% globalnego obrotu, niżej niż próg za praktyki zakazane, ale wciąż dotkliwie. Dla małych firm przepis jest łaskawszy, niż brzmi: obowiązuje niższa z dwóch kwot, nie wyższa, więc procent od skromnego obrotu rzadko zbliży się do progu w milionach euro. To żadna pociecha, jeśli akurat Ty jesteś tym pierwszym testowym przypadkiem, na którym urząd sprawdza nowy przepis.

Jak AI może to sprawdzić, zanim zrobi to prawnik

Walls.io / Pexels

W praktyce wystarczy dobrze skonfigurowany model z checklistą: czy jest widoczne oznaczenie reklamy, czy pojawiają się superlatywy bez podstawy ("najlepszy", "najskuteczniejszy") bez badania, na które można się powołać, czy tekst obiecuje efekt zdrowotny, którego nie potwierdza żadna dokumentacja, i czy wspomina o zbieraniu danych klienta w sposób sugerujący zgodę, której nikt nie zebrał. To 4 pytania, które model sprawdza za każdym razem tak samo, bez znużenia po 40. poście z rzędu.

AI robi tu dokładnie to samo, co przy sprawdzaniu umów: pierwsze przejście, wyłapanie odchyleń od checklisty, nie ostateczny osąd prawny. Pisałem o tej samej granicy przy okazji AI do sprawdzania umów przed podpisem: model zgłasza podejrzane miejsce, człowiek decyduje, czy to naprawdę problem.

Zabawne jest to, że ten sam model, którego użyto do napisania posta z hasłem "najlepszy krem na rynku, gwarantowany efekt", potrafi minutę później sam siebie poprawić, jeśli zapytasz go wprost, czy to zdanie przejdzie kontrolę UOKiK. Nikt jednak nie zadaje tego pytania, dopóki nie musi.

Ile to naprawdę kosztuje, żeby nie sprawdzić

Moim zdaniem koszt sprawdzenia jednej kampanii przez AI jest bliski zeru, koszt niesprawdzenia bywa siedmiocyfrowy. 5 milionów złotych kary za jeden hasztag to nie wyjątek, to konkretny, prawomocny wyrok z tego samego roku, w którym czytasz ten tekst.

Ten sam mechanizm kontroli treści warto zestawić z szerszym obrazem tego, jak AI zmienia pracę w marketingu: narzędzie przyspiesza pisanie kampanii, ale przyspiesza też publikowanie błędów, jeśli nikt nie dodał kroku sprawdzającego przed kliknięciem "opublikuj". Kto odpowiada, gdy to jednak przejdzie niezauważone, opisałem osobno przy okazji odpowiedzialności za błąd AI.

Jedna dodatkowa minuta promptu przed publikacją nie brzmi jak duża zmiana w procesie. Jest nią, w momencie, kiedy ktoś inny z Twojego zespołu wybiera hasztag do reklamy suplementu.